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“La dimension responsable de l'IA est encore mal définie et ignorée”

La communication responsable est un concept connu depuis quelques années déjà. Pour autant, les dircoms l’appréhendent et s’en emparent de manière très… différente. Une étude, menée en partenariat avec Isabelle Marx, directrice de mission du cabinet Occurrence et doctorante en science de gestion à l’IAE Paris Panthéon Sorbonne met en lumière des avis pour le moins contrastés. 

Quels étaient les objectifs de cette enquête ?

Isabelle Marx : Cette recherche vise à comprendre comment les praticiens appréhendent et s'approprient, ou non, la communication responsable, notamment en ce qui concerne la co-construction avec les parties prenantes. Nous cherchons à identifier leur compréhension, les freins, les leviers et les bénéfices associés à cette démarche.

On apprend notamment que la com responsable n’est finalement pas vraiment comprise… 

I.M : Globalement, la compréhension du concept est lacunaire. Beaucoup confondent com responsable et responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Et toutes les dimensions de la com responsable ne sont pas systématiquement prises en compte. Certains professionnels voient cela comme un cadre contraignant plutôt que comme une opportunité.  Et la mise en pratique varie considérablement en fonction de la culture de l'entreprise, du soutien de la direction générale, de la marge de manœuvre accordée au dircom et du contexte économique de l'entreprise.

Pourquoi la notion de co-construction est le pilier le moins bien compris de la communication responsable ?

I.M. : Le terme de co-construction reste théorique. Dans la pratique, la co-construction est souvent perçue comme une simple consultation en amont des phases stratégiques, où les parties prenantes sont considérées comme des sources d'information plutôt que comme des éléments actifs du processus. Il n'y a pas d’échanges continus. De plus, le terme "parties prenantes" a une signification assez floue et pour la plupart des directeurs de communication, elles sont peu nombreuses et leur diversité n'est pas toujours comprise, ce qui nuit à une véritable co-construction.

Quels leviers avez-vous identifiés pour encourager les organisations à s'engager dans ces démarches ?

I.M. : Le premier serait de redéfinir la communication responsable. Ensuite, il faut adapter cette notion selon les départements : événementiel, relations publiques, publicité, etc., et savoir l'appliquer à chaque organisation. Mais surtout, il faut promouvoir une culture éthique et responsable dans toute l’entreprise. Les directeurs de la communication ne peuvent pas tout faire seuls. Pour que ça marche, la communication doit retrouver son pouvoir de décision stratégique.

La crise actuelle et l'essor des IA ont-ils un impact négatif sur le développement de la com responsable ?

I.M. : La crise pousse les entreprises à prioriser leurs besoins, ce qui peut reléguer la communication responsable au second plan... En ce qui concerne l'intelligence artificielle, il s'agit d'une tendance managériale actuelle très forte et opportune car elle permet des gains financiers rapides, contrairement aux pratiques de communication responsable qui s’inscrivent sur un temps long. De plus, la dimension responsable de l'IA, notamment en termes d'impact environnemental et social, est encore mal définie et souvent totalement ignorée... En tant que mode, l'IA peut donc menacer la communication responsable. Mais elle peut aussi être intégrée de manière responsable si les pratiques sont adaptées.